ストーリーテリングで購買行動は変わる？91論文の研究レビューで分かった4つの働き

同じコーヒー豆を紹介されても、「産地・焙煎度・価格」を一覧で見る場合と、「生産者が試行錯誤を重ねて育てた豆です」という物語を読む場合では、受ける印象が違うかもしれません。

では、商品に物語を添えると、なぜ消費者の気持ちや買い物の判断に影響が生まれるのでしょうか。

この疑問を研究したのが、João Ricardo de Oliveira Júnior、Ricardo Limongi、Weng Marc Lim、Jacqueline K. Eastman、Satish Kumarの5人です。ブラジル、マレーシア、米国、インドなどに所属する研究者らは、2022年12月にオンライン公開され、2023年に学術誌『Psychology & Marketing』第40巻第2号へ掲載された論文「A story to sell: The influence of storytelling on consumers’ purchasing behavior」で、過去のマーケティング研究を調べました。

研究チームは、2011年1月から2022年1月までに刊行された関連論文91件を体系的にレビューしました。その結果、ストーリーテリングと購買行動の関係について、次の4つの研究領域が浮かび上がりました。

1. 消費者がブランドや商品に自分らしさを重ねる。
2. 物語を通して感情的な価値を感じる。
3. 消費者自身が参加し、語ったり共有したりする。
4. 否定的な体験談や対立的な言説が広がる場合もある。

この論文は「物語を読ませると売上が何％伸びる」と測った実験ではありません。91論文を整理し、何が分かっていて、どのような研究が足りないのかを示したレビューです。そこを押さえながら、実際のマーケティングにどう活かせるかを見ていきましょう。

ストーリーテリングとは？商品説明に「人と出来事」を加えること

ストーリーテリングとは、人物、出来事、背景、葛藤、変化などを物語の形で伝えるコミュニケーション方法です。マーケティングでは、ブランドの成り立ち、生産者の思い、開発時の試行錯誤、使い手の経験などを伝える際に使われます。

たとえば、商品の情報を伝える方法は大きく2つに分けられます。

情報を中心にした説明

このタンブラーは容量350mL、保温機能付きで、持ち運びに適したサイズです。

物語を中心にした説明

朝の通勤中にコーヒーが冷めてしまう。そんな小さな不満から、毎日使いやすいタンブラーを作り始めました。試作品を繰り返し、片手で持てる形と洗いやすさにこだわりました。

後者には、商品が生まれた理由と、その商品を必要とする人の生活が登場します。読者は「自分にも同じ困りごとがある」と感じるかもしれません。

ただし、物語と商品説明は役割が違います。物語は背景や意味を伝え、仕様・価格・条件の説明は購入に必要な事実を伝えます。どちらか一方だけで十分とは限りません。

91論文をどのように調べた？システマティックレビューの方法

今回の研究は、システマティックレビュー（体系的文献レビュー）と計量書誌学的分析（bibliometric analysis）を組み合わせたものです。

システマティックレビューは、あらかじめ基準を決めて関連研究を集め、対象の論文を吟味して整理する方法です。計量書誌学的分析では、論文がどのような文献を引用しているか、研究者や研究テーマがどうつながっているかを数値的に分析します。

研究チームは、Web of ScienceのSocial Sciences Citation IndexとScopusを使い、論文のタイトル・要旨・キーワードから「storytelling AND marketing AND consumer」という語の組み合わせで検索しました。

検索対象には次の条件を設けています。

• 2011年1月〜2022年1月に出版されたこと。
• 英語で書かれた、査読を受けた学術誌掲載論文であること。
• ストーリーテリング、マーケティング、消費者の関係を扱うこと。

検索・重複除去の結果、118論文が候補になり、全文を確認したうえでテーマに合わない27論文を除外しました。最終的に91論文が分析対象になりました。

論文の引用文献の重なりを調べる書誌結合（bibliographic coupling）などの方法を用い、Rの「Bibliometrix」で研究のまとまりを分析しました。書誌結合とは、「似た文献を参考にしている研究同士は、扱う問題も近いかもしれない」という考え方で研究を分類する方法です。

どのような研究が含まれていた？

91論文で使われていた主な方法は、次のとおりです。

研究方法	論文数	どんなことを調べる？
ネットノグラフィー	23	SNSやオンラインコミュニティでの消費者のやりとりを調べる
混合研究法	17	質的・量的な方法を組み合わせる
ケーススタディ	16	特定のブランドや事例を詳しく調べる
概念モデル	13	概念間の関係を整理・検討する
インタビュー	11	消費者や関係者の経験・意見を聞く
アンケート調査	7	回答者の態度や行動などを測る
研究手法としてのストーリーテリング	4	物語を用いて経験や意味を探る
合計	91

最も多かったのは、オンライン上の消費者文化を調べるネットノグラフィーでした。SNSで商品について語り合う、購入体験を共有する、ブランドへの愛着や不満を書き込むといった現象が、研究対象になっているわけです。

また、2019〜2020年に刊行された論文は41件で、対象91件の約45％を占めていました。物語と消費者行動への研究関心が、この時期に集中していたことが分かります。

研究結果①：物語は「このブランドは自分に合う」という感覚に関係する

最初の研究領域は、ブランドや商品への同一視です。

人は必ずしも商品の機能だけで買い物をしていません。「自分が大切にしたい価値観に合っているか」「自分らしい生活を表現できるか」といった意味も、商品選びに関わります。

たとえば、環境への配慮を大切にしている人は、生産時の廃棄物を減らそうとするブランドの物語に共感するかもしれません。商品を選ぶことが、その人の価値観を表す行動にもなり得ます。

レビューで紹介された研究には、「拡張自己（extended self）」という考え方も登場します。これは、持ち物や消費する商品が、その人の自己イメージの一部になるという見方です。

ブランドの物語が受け手の価値観と重なると、商品は単なる道具以上の意味を持つことがあります。どの商品なのかだけでなく、自分にとってどんな意味があるのかが、購買判断に関わるのです。

ただし、これはレビューで整理された研究領域の説明です。今回の論文が「同一視を強めれば購買確率が何％上がる」と実験で確かめたわけではありません。

研究結果②：物語は感情的な価値を生み、商品への印象を変え得る

2つ目は、感情的価値です。

何かを買うとき、私たちは価格や性能だけで判断するわけではありません。「懐かしい」「温かい」「応援したい」「楽しい」といった感情も生まれます。

論文で取り上げられた研究では、物語が記憶や共感、ノスタルジーを呼び起こし、ブランドとの心理的なつながりを形づくる可能性が論じられています。

たとえば、昔ながらの製法を守る小さな菓子店の物語を読んだとしましょう。「祖父母と食べたお菓子を思い出す」という経験がある人には、単なる原材料の一覧とは違う意味が生じるかもしれません。

同時に、物語は好ましい感情だけを生むわけではありません。過度に感傷的な表現は不自然に感じられ、かえって信頼を損ねる可能性もレビューで指摘されています。

大切なのは、感情を強く揺さぶることそのものより、商品やブランドとの関係に意味を持たせることです。

研究結果③：消費者は物語の受け手であると同時に、語り手にもなる

3つ目は、エンゲージメント（参加・関与）です。

かつてブランドの物語は、企業が広告やパッケージを通して発信するものだと考えられがちでした。しかし、SNSや口コミのある現在では、消費者自身も物語を作り、広めています。

お気に入りの商品について「なぜ買ったのか」「使って何が変わったのか」を投稿する。別の人がそれにコメントし、自分の経験を付け加える。こうして、一つのブランドをめぐる物語は企業だけのものではなくなります。

レビューでは、このような価値の共創（co-creation）が重要な論点として取り上げられました。

例えば、アウトドア用品の利用者が、旅先の風景や道具との思い出を共有するとします。そこでは商品の性能が語られると同時に、仲間との交流や生活上の意味が生まれています。

ブランドにとっての物語の役割は、「消費者に一方的に買ってもらうための文章を書くこと」だけではありません。使った人の体験を理解し、その体験を通して関係が育つことも含まれます。

研究では、消費者が作成したブランドの物語と企業が作成した物語では、受け手の反応が異なり得ることも紹介されています。

研究結果④：否定的な物語も、ブランドの印象を広げる

4つ目は、否定的・敵対的な言説の拡散です。

たとえば、ある商品への強い不満を持つ人が、その経緯をSNSへ投稿したとします。その投稿が同じ関心を持つ人たちに共有されると、体験談は口コミとして広がり、商品やブランドの評価に関わる場合があります。

レビューでは、消費者同士のやり取りだけでなく、コミュニティ内で影響力を持つ人物による否定的な語りも扱われています。物語を語る力は、企業を褒める方向にも批判する方向にも働き得るのです。

一部の先行研究では、個人が自身の体験を大げさに語る行動や、ブランドに対する防衛的な態度についても論じられています。

ただし、否定的な体験談がすべて誇張だという意味ではありません。実際の不具合や正当な苦情もあり、個別の内容は事実に基づいて確認する必要があります。

今回のレビューで、否定的な側面を中心に扱った論文は6件でした。肯定的な側面を扱う研究が多い一方、否定的な物語の働きには、まだ検討の余地があると著者たちは指摘しています。

4つの研究領域を並べると何が見える？

研究領域	消費者の側で起こり得ること	企業や発信者が考えるべき点
ブランドへの同一視	自分の価値観や生き方とブランドを結びつける	誰のどんな価値観に関わる話か
感情的価値	共感、懐かしさ、親しみなどを感じる	感情と商品・体験に自然なつながりがあるか
エンゲージメント	体験を語る、共有する、交流する	消費者の声を一方通行に扱っていないか
否定的な言説	不満や批判の物語が伝わる	実際の体験を受け止め、説明責任を果たせるか

この表は論文の4領域を、日常のマーケティングで理解しやすいように整理したものです。右列は研究を踏まえた実務上の着眼点であり、今回の論文で効果が実証された介入方法ではありません。

ストーリーテリングの3つのメリットとは？

今回のレビューに沿って考えると、ストーリーテリングには次のような利点が考えられます。

メリット1：商品が生まれた理由を伝えられる

スペック表は「何ができるか」を伝えるのに向いています。一方、開発の背景や利用者の経験を描く物語は、「なぜその商品が必要なのか」を伝えます。

購入前に使う場面を想像してもらうとき、背景の物語が理解を助ける場合があります。

メリット2：ブランドと生活上の価値観を結びつけられる

物語には、ブランドが大切にしている考え方を示す役割があります。受け手にとって意味のある価値観と重なれば、商品への関心につながるかもしれません。

ただし、価値観を掲げるだけで信頼が生まれるわけではありません。語った内容と実際の活動が一致していることが重要です。

メリット3：購入後の体験を共有しやすくなる

商品を買った人が自分の経験を語り、別の人が共感する。そのような交流が生まれると、企業だけでは作れない物語が育ちます。

レビューで最も多く使われていた研究方法がネットノグラフィーだったことも、オンライン上の消費者同士のやり取りが重視されていることを示しています。

ストーリーテリングの3つのデメリットとは？

一方、物語には注意したい側面もあります。

デメリット1：感情を強調しすぎると不信感につながる

感動的な言葉を重ねても、内容が大げさに感じられれば、かえって信頼を失うかもしれません。レビューでは、過度に感傷的な物語が否定的な感情を引き起こす可能性が論じられています。

デメリット2：企業が意図した意味で受け止められるとは限らない

同じ物語を読んでも、共感する人とそうでない人がいます。生活経験や文化、所属する集団が異なれば、商品の価値の受け止め方も違うでしょう。

「この物語なら全員に響く」という前提ではなく、誰にとって意味のある話なのかを考える必要があります。

デメリット3：企業に不都合な物語も広まる

消費者が物語の語り手になるということは、企業が情報の広がり方を完全には管理できないということです。好意的な体験談だけでなく、不満や批判も共有されます。

この点は、論文が4つ目の研究領域として取り上げた重要な側面です。

実際にどう書く？商品ストーリーの具体的な5つの方法

ここからは研究の4領域を参考にした実践のための提案です。次の手順を使った広告の売上増加を、このレビュー自体が検証したわけではありません。

1. まず、誰のどんな場面を描くのか決める

物語の中心を商品名ではなく、商品を使う人の生活に置きます。「忙しい朝」「初めての旅行」「家族との食事」など、具体的な場面を考えてみましょう。

2. 商品が必要になったきっかけを示す

「何に困っていたのか」「どんな思いから作り始めたのか」を伝えます。課題が明確になると、商品がどんな役割を果たすのか想像しやすくなります。

3. 課題から変化までを順番に語る

人物の状況、困りごと、試行錯誤、変化という順番にすると、出来事の流れが見えやすくなります。大きなドラマを無理に作る必要はありません。

4. 感情と事実を分けて伝える

「安心して使えると感じた」という体験談と、「製品にこの性能がある」という事実は異なります。体験の感情を描きながら、商品仕様や品質については確認できる情報を示しましょう。

5. 消費者自身が語る余地を残す

購入した人が「実際に使ってどうだったか」を共有できる場所を設け、肯定的な声も否定的な声も受け止める姿勢が大切です。企業の語りだけでなく、使う人の経験もブランドの物語を形づくります。

具体例：小さな焼き菓子店が、商品の背景を伝えるまで

以下は、研究結果をイメージするための架空のストーリーです。実際の研究参加者や企業の事例ではありません。

ある町で小さな焼き菓子店を営む美咲さんは、新しいクッキーを発売しました。

最初に作った商品紹介には、こう書かれていました。

「国産小麦使用。1袋8枚入り。価格480円」

必要な情報はそろっています。しかし美咲さんは、商品の特徴をもっと伝えたいと感じていました。

そこで、クッキーを作ることになったきっかけを書いてみます。

「忙しい日でも、温かいお茶と一緒に一息つけるお菓子を作りたい。そんな思いから、食感と香りを少しずつ変えながら試作を重ねました」

さらに、どんな場面で食べてほしいのか、どんな材料を選んだのかも加えました。

これを読んだ常連の健太さんは、「自分も仕事の後にゆっくりお茶を飲む時間が好きだ」と思いました。購入後、休日のティータイムの写真と感想を投稿すると、別のお客さんから「私もこんな時間を作りたい」というコメントが届きました。

この例には、論文の3つの研究領域が重なっています。美咲さんの価値観への同一視、お茶の時間に結び付いた感情的価値、買った人が体験を語るエンゲージメントです。

一方、もし実際のクッキーの品質が物語で伝えた内容と違っていたら、否定的な体験談が生まれるかもしれません。4つ目の研究領域も、同じブランドの物語の一部になり得ます。

この例で売上が増えたというデータは設定していません。レビューで整理された関係を、日常の買い物の場面に置き換えたものです。

物語を伝えるときの注意ポイントと対策

物語で伝えることと、商品情報を混同しない

商品に関する事実は、購入を判断するために必要です。価格、材質、原産地、容量、利用条件など、誤解につながりやすい項目は明確に提示しましょう。ストーリーが魅力的でも、商品の情報を確認できなければ、十分な判断材料にはなりません。

実際の体験談と演出された物語を区別する

架空の人物や設定で商品を紹介する場合は、そのことが読み手に分かる表現にします。実在する顧客の声として紹介するなら、事実関係と掲載の許可を確認する必要があります。

消費者の感想を一つの方向にそろえようとしない

実際の購入体験は人によって異なります。企業の意図と異なる声も、商品やサービスを見直す手がかりになります。今回の研究が否定的な言説を独立した研究領域として示したことも、ここに関係しています。

この研究の限界は？91論文から分かること・分からないこと

論文数が多いと、結論も確定しているように感じるかもしれません。しかし、今回の研究には読み取りの範囲があります。

1. 効果量の統合ではない

この研究は、91論文の研究動向やテーマを整理したレビューです。個別研究の購買率や売上増加の数値を統合したメタ分析ではありません。したがって、「ストーリーテリングで購買率が平均何％上がる」という結論は出していません。

2. 研究方法が多様である

対象にはネットノグラフィー、事例研究、インタビュー、調査などが含まれます。それぞれ得意とする問いが違います。消費者がどのように語るかを理解する研究と、広告が購入を増やすかを因果的に確かめる研究は、同じものではありません。

3. 文献の検索範囲が限定されている

2011年1月〜2022年1月の英語論文で、Web of ScienceとScopusに収録されたものが対象です。別の言語の研究や、検索条件に入らなかった研究は含まれていない可能性があります。

4. 否定的な側面を扱う研究は少なかった

著者たちは、肯定的なストーリーテリングに注目した研究が多く、否定的な側面を扱う研究は6件にとどまったと報告しています。否定的な物語がどのような条件で広がり、どう受け止められるかについては、さらなる検討が必要です。

5. 4つの領域は、因果関係を証明した4つの法則ではない

書誌結合などから整理された「知識のまとまり」です。ある物語が必ずブランド同一視を生み、それが必ず購入を引き起こすと実証したわけではありません。

著者たちは今後の課題として、消費者との共創、複数のアイデンティティ、デジタル環境での物語、ストーリーテリングの因果効果の検証などを挙げています。

まとめ：物語は商品を説明するだけでなく、消費者との関係を作る

今回の91論文のレビューが示したのは、ストーリーテリングの役割が、単なる「感動的な広告」にとどまらないということです。

物語は、ブランドを自分の価値観と結びつけるきっかけになり、感情的な意味を生み、使った人が語り合う場にもなります。一方で、否定的な経験や批判が物語として広がることもあります。

商品紹介を書くとき、少し考えてみてください。

「この商品は何ができるのか」だけでなく、「誰のどんな生活の中で、どのような意味を持つのか」まで伝わっているでしょうか。

その問いは、ストーリーテリングを消費者の視点から考える出発点になります。

参考論文

Júnior, J. R. de O., Limongi, R., Lim, W. M., Eastman, J. K., & Kumar, S. (2023). A story to sell: The influence of storytelling on consumers’ purchasing behavior. Psychology & Marketing, 40(2), 239–261. https://doi.org/10.1002/mar.21758

• 出版社の論文全文：https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.21758
• DOI：https://doi.org/10.1002/mar.21758

※本記事の研究数・方法・4領域の分類・研究上の限界は上記論文に基づきます。「具体的な5つの方法」と架空の焼き菓子店の事例は、研究内容を理解し実務へ応用するために構成したもので、論文内で直接効果が検証されたものではありません。