マーケティングとは？意味・4PとSTP・始め方を具体例でわかりやすく解説

「マーケティングは広告を出すことでしょ？」
と思ったことはありませんか。

実際には、マーケティングは広告よりもずっと広い活動です。
誰のどんな困りごとを解決するのかを調べ、商品やサービスの価値をつくり、適切な価格と届け方を考え、利用後の満足まで確かめます。

新商品を企画するとき、個人で店を始めるとき、ブログやネットショップを運営するときにも使える考え方です。この記事では、マーケティングの意味、基本となる4P・4CとSTP分析、実践する6つのステップを具体例と研究データで解説します。

マーケティングとは？
マーケティングの目的は？
マーケティング戦略の基本「STP分析」
マーケティングの4Pと4Cとは？
マーケティングにはどんな種類がある？
マーケティングのメリット3つ
マーケティングのデメリット・難しさ3つ
マーケティングを始める6つの方法
研究でわかったマーケティングの効果
マーケティングで注意したいことと対策
【ストーリー】小さな文具店がマーケティングを見直したら
よくある質問
まとめ：マーケティングは「顧客にとっての価値」から考える
参考文献・資料

マーケティングとは？

マーケティングとは、顧客や社会にとって価値のあるものを考え、つくり、伝え、届け、継続的な関係を築くための活動や仕組みです。

公益社団法人日本マーケティング協会は2024年1月25日、34年ぶりに定義を改訂しました。
新定義では、企業が一方的に売ることよりも、顧客や社会と共に価値を創造すること、関係性を育てること、持続可能な社会につなげることが重視されています。[1]

アメリカ・マーケティング協会（AMA）も、顧客・取引先・パートナー・社会にとって価値のある提供物を創造し、伝え、届け、交換する活動やプロセスとしてマーケティングを説明しています。[2]

たとえば、通勤時に持ち運びやすい水筒を販売する場合、広告を出すことは一部分にすぎません。

どんな人が、どんな場面で水筒を使うのか調べる
軽さ・洗いやすさ・保温性のうち、何が重要か確かめる
顧客が納得できる価格と購入場所を考える
特徴をわかりやすく伝え、購入後の感想を改善に生かす

この一連の流れがマーケティングです。

マーケティングと営業・広告の違い

項目	主な役割	具体例
マーケティング	誰にどんな価値をどう届けるかを設計する	顧客調査、商品企画、価格設定、販売経路の検討
広告・販促	商品やサービスを知ってもらい、行動のきっかけをつくる	検索広告、SNS広告、チラシ、キャンペーン
営業	個別の相手と対話し、課題に合う提案や取引を進める	商談、見積もり、契約前の相談

役割は重なりますが、広告や営業はマーケティング全体の中に位置づけられます。

マーケティングの目的は？

マーケティングの目的は、単に「一度買ってもらうこと」ではありません。主に次の4つをつなげて考えます。

顧客の理解： 誰が何に困っているのかを把握する
価値の提供： 困りごとを解決する商品・体験をつくる
選ばれる理由の明確化： 競合製品と比べた違いを伝える
継続的な関係の構築： 満足や改善を通じ、再購入や紹介につなげる

顧客が求める価値と企業が継続できる収益性の両方を考えることが大切です。

マーケティング戦略の基本「STP分析」

商品を広める前に、「どんな人に選ばれたいのか」を考えます。
その整理に役立つのがSTP分析です。STPはSegmentation・Targeting・Positioningの頭文字で、市場を分け、対象を選び、顧客にとっての立ち位置を決める方法です。[3]

1. Segmentation：市場を分ける

年齢や住む地域だけでなく、生活場面、悩み、価値観、利用頻度などによって顧客を分類します。

たとえば水筒なら、「価格重視の学生」「軽さ重視の通勤者」「保温性重視の屋外作業者」では求めるものが異なります。

2. Targeting：届けたい相手を選ぶ

分類した集団のうち、自社が役に立てて、事業としても続けられる層を選びます。

予算や人員が限られる小さな事業では、全員に向けて同じ言葉を使うより、特定の困りごとに焦点を当てるほうが企画を具体化しやすくなります。

3. Positioning：選ばれる理由を明確にする

競合と比較したとき、「何が違い、誰に向いているか」を整理します。

「とにかく高性能」ではなく、「荷物を軽くしたい通勤者向けの、洗いやすい軽量水筒」と表現すると、顧客が自分に必要かどうか判断しやすくなります。

STP分析は、顧客を固定観念で決めつける作業ではありません。最初の仮説をつくり、実際の声や行動データで確かめるための道具です。

マーケティングの4Pと4Cとは？

STPで対象と立ち位置が決まったら、商品や販売方法を具体化します。そこで使われるのが、売り手側の4Pと買い手側の4Cです。[4][5]

4P（企業側で設計すること）	4C（顧客側から確かめること）	水筒を売る場合の例
Product（製品・サービス）	Customer Value（顧客価値）	洗いやすく、毎日持ち歩きやすい
Price（価格）	Cost（顧客が負担する費用・手間）	本体価格と送料、お手入れの手間が納得できる
Place（流通・販売場所）	Convenience（購入・利用の利便性）	通勤途中の店やオンラインで買いやすい
Promotion（販売促進）	Communication（コミュニケーション）	比較表や利用者の質問への回答がある

Product：商品そのものだけでなく、体験を考える

機能・品質・見た目に加え、使い始めやすさ、サポート、保証、購入後の使いやすさまで検討します。

Price：価格は価値と負担の両面から考える

価格を下げれば必ず選ばれるとは限りません。送料や購入までにかかる時間、品質に対する安心感なども顧客の判断に関わります。

Place：必要なときに手に入る状態をつくる

店舗、ECサイト、卸売り、予約販売など、顧客の購入行動に合う経路を選びます。買うまでの手順が煩雑でないかも重要です。

Promotion：伝える相手と内容をそろえる

SNSで注目を集めることと、商品を必要とする人に正確に届くことは別です。何を解決できるのか、どんな条件で使えるのかを伝えます。

4Cで顧客の立場を考え、4Pで具体的な施策に落とし込むと、商品・価格・販売場所・発信内容に一貫性を持たせやすくなります。

マーケティングにはどんな種類がある？

目的や顧客の行動に合わせて、手法を組み合わせます。

手法	主な役割	向いている場面の例
コンテンツマーケティング	読者の疑問を解決する記事や動画を提供する	購入前の情報収集が長い商品
SEO	検索している人が情報を見つけやすくする	継続的に検索される課題を扱う場合
SNSマーケティング	発見・共有・対話の機会をつくる	見た目や利用場面が伝わりやすい商品
メール・CRM	見込み客や既存顧客との関係を育てる	定期的な情報提供、リピート購入
Web・検索広告	特定の関心や検索行動に合わせて情報を届ける	需要が明確で、短期の検証をしたい場合
店舗・イベント施策	実物の体験や対面での相談を提供する	試用や接客が購入判断に役立つ商品
B2Bマーケティング	企業や組織の意思決定を支える	導入比較、複数人による決裁がある取引

デジタルマーケティングは、これらのうちWebやデジタル技術を使う活動です。全体戦略そのものと、個別の集客手段を分けて考えると整理しやすくなります。

マーケティングのメリット3つ

1. 顧客の困りごとに合った商品をつくりやすくなる

調査を通じて、作り手が重視していた特徴と顧客が本当に求めていた特徴のずれを発見できます。
開発前の小さな確認が、方向修正のきっかけになります。

2. 限られた予算や時間を配分しやすくなる

どんな人にどんな価値を届けるかが定まると、使う媒体や伝える内容を選びやすくなります。
すべての手法を同時に実施する必要はありません。

3. 数字と顧客の声を使って改善できる

売上だけでなく、問い合わせ、購入率、再購入、満足度を確認すれば、どの段階で顧客が困っているかを考えられます。

ただし、指標が上がった理由を判断するには慎重さが必要です。季節性や自然流入の変化が影響する場合もあります。

マーケティングのデメリット・難しさ3つ

1. 調査と運用に時間・費用がかかる

顧客インタビューや広告配信、分析には手間がかかります。初期段階では、少人数への聞き取りや小規模な試験販売から始める方法があります。

2. 数字だけでは顧客の気持ちを読み切れない

クリック数が増えても、理解や信頼が深まったとは限りません。数字の変化と、問い合わせや感想の内容を組み合わせます。

3. 短期成果に偏ると長期的な信頼を損ねることがある

値引きや刺激の強い表現で一時的に購入が増えても、不満や返品が増える場合があります。売れた数だけでなく、顧客が期待した価値を受け取れたかも確認します。

マーケティングを始める6つの方法

初めて取り組むときは、次の順番がおすすめです。

1. 目的を一つ決める

「新商品を知ってもらう」「問い合わせを増やす」「再購入を増やす」のように、何を変えたいのか決めます。

目的が違えば、見るべき数字も変わります。認知が課題なら接触人数、購入が課題なら購入率、継続が課題なら再購入率が候補になります。

2. 顧客の声を聞く

購入者・利用者・見込み客に、使う場面と選ぶ理由を聞きます。

「この商品が欲しいですか？」だけではなく、「前回困ったときはどうしましたか？」「何と比較しましたか？」のように、過去の具体的な行動を尋ねると発見につながります。

3. STPで対象と違いを整理する

誰のどんな課題を中心に扱うか、競合の代わりに自社を選ぶ理由は何かを書き出します。

一文にすると、たとえば「仕事帰りに立ち寄る人に、短時間で選べる文具セットを届ける」です。

4. 4P・4Cを使って商品と届け方を整える

商品・価格・販売場所・伝え方を一枚の表にし、顧客にとって使いやすいかを確認します。

商品を改善する前に広告を増やすより、購入ページのわかりにくさや送料の負担を見直したほうがよい場合もあります。

5. 一つの施策を小さく試す

記事を1本公開する、商品説明の順番を変える、小額の広告を配信するなど、変化を確かめやすい単位で実施します。

比較できるよう、期間・費用・対象・変更点を記録します。同時に多くを変えると、何が影響したのかわかりにくくなります。

6. KPIを確認し、次の改善につなげる

KPI（重要業績評価指標）は、目的に向かって進んでいるかを確認するための数字です。[10]

KPI	計算の例	わかること
購入率（CVR）	購入件数 ÷ 対象となる訪問数 × 100	訪問から購入につながる割合
顧客獲得コスト（CAC）	顧客獲得にかかった費用 ÷ 新規顧客数	1人の新規顧客を得る費用
リピート率	対象期間の再購入者数 ÷ 対象顧客数 × 100	再購入の状況（分母の定義を明示）
顧客生涯価値（LTV・CLV）	取引期間全体で期待される顧客価値を推定	長期的な収益性の見通し

数字の例（架空の計算例）：1か月のECサイト訪問が500件、購入が20件なら、訪問当たりの購入率は4％です。その月の新規顧客獲得に使った費用が6万円で、新規購入者が20人ならCACは3,000円です。ただし、購入者に既存顧客が含まれる場合はそのままCACの分母にできません。

また、LTVの推定では、売上だけでなく原価や維持費も考える必要があります。数字が高いか低いかは、商品単価、利益率、事業段階によって変わります。[10][12]

研究でわかったマーケティングの効果

マーケティングの効果を考えるときは、「何を実施して」「誰に対して」「何が変わったか」を分けることが重要です。

研究1：市場志向と業績の関係を調べた56研究のメタ分析

Ellis（2006）は、28か国で行われた56研究・58サンプルを統合し、顧客や市場に目を向ける「市場志向」と企業業績の間に、全体として正の関連があると報告しました。[6]

これは「顧客を理解する姿勢」と成果の関連を支持する研究です。ただし、主に既存研究の関連を統合したもので、市場志向だけが業績を上げたと直接証明するものではありません。

研究2：飲食店18,294店を対象とした広告実験

Dai・Kim・Luca（2023）は、レビューサイト上の飲食店18,294店を対象としたフィールド実験を実施しました。このうち7,209店に3か月間、標準的な広告パッケージを無償で提供しています。[7]

広告を受けた店舗では、購買意向につながる行動指標が平均7〜19％増加し、レビュー数は約5％増加しました。効果は独立店や評価の高い店舗などで異なりました。

ここで測定された7〜19％は、実際の売上増加率ではなく、購買意向に関する行動指標の変化です。特定の広告手法が、すべての業種で同じ効果を生むという意味ではありません。

研究3：広告のタイミングも結果に関わる

Sahni・Narayanan・Kalyanam（2019）は、住宅改善用品を扱うオンライン事業者と協力して、過去にサイトを訪れた人へ広告を表示する「リターゲティング広告」を無作為化実験で検証しました。[8]

広告を表示する条件では、4週間以内にサイトへ戻る利用者が14.6％多くなりました。一方、最初の訪問から時間がたつと効果は弱まる傾向がありました。

この結果は「再訪問」についてのもので、購入や利益が同率で増えることを示すものではありません。

研究4：広告の効果測定には比較対象が必要

Gordonら（2019）は、Facebook上の大規模な広告実験を用い、広告に接した人と接しなかった人の単純比較や、最後に触れた広告だけに成果を割り当てる方法では、効果を大きく見積もることがあると示しました。[9]

したがって、広告の表示回数やクリック数だけではなく、できる範囲で比較群や変更前後の条件を整えて検証することが大切です。

マーケティングで注意したいことと対策

1. 調査結果を「すべての顧客の本音」と決めつけない

少人数の回答は気づきを得る材料ですが、顧客全体の割合を推定できるとは限りません。回答者の属性や集め方を記録し、実際の購入行動とも照らし合わせましょう。

2. 広告と自然流入の成果を混同しない

もともと購入する予定だった人が広告をクリックしただけかもしれません。広告配信前後の売上だけでなく、実施しなかった場合との差を意識します。[9]

3. 顧客が誤解する表現を避ける

商品について確認できない効果を断定したり、広告であることをわかりにくくしたりすると、信頼を失います。日本では、事業者の広告であることを一般消費者が判別しにくい表示が、2023年10月1日から景品表示法上の規制対象となっています。依頼したPR投稿などでは表示方法を確認しましょう。[11]

4. 顧客データは目的を明確にして扱う

必要な情報だけを収集し、利用目的や管理方法を明確にします。パーソナライズの精度だけを追うのではなく、顧客が安心して利用できる仕組みを整えることもマーケティングの一部です。

【ストーリー】小さな文具店がマーケティングを見直したら

※以下は説明のために作成した架空の事例です。実際の企業の成果や研究結果ではありません。

駅前で文具店を営む彩さんは、売上を増やそうと、人気のありそうな商品を並べてSNSに毎日投稿していました。しかし、投稿への反応はあっても、来店にはなかなかつながりません。

ある日、常連客に「この店を使うのはどんなときですか？」と聞くと、意外な答えが返ってきます。

「仕事帰りに、ちょっとした贈り物をすぐ選べるから助かるんです」

彩さんは、文具を安く買えることよりも、短時間で贈り物を選べることに価値がある人がいると気づきました。

そこで、次のように方針を変えました。

STP： 仕事帰りに気軽な贈り物を探す人を主な対象にする
Product： 予算別の文具ギフトセットを用意する
Price： 送料や包装代を含めた価格を明示する
Place： 店頭に「5分で選べるギフト」の棚をつくる
Promotion： SNSでは商品の数よりも、贈る場面や選び方を紹介する

さらに、ギフト棚を見た人の数、実際の購入件数、購入者の感想を記録することにしました。

ここで重要なのは、「SNSの投稿数を増やしたから売れる」と考えるのではなく、顧客が必要としている価値を確かめ、それに合った商品と情報の届け方を設計したことです。

よくある質問

Q1. マーケティングは個人や小さな店にも必要ですか？

はい。大規模な調査会社や広告費がなくても、お客さんに話を聞き、よくある質問を整理し、商品説明を改善することから始められます。日本マーケティング協会の定義も、主体を企業に限っていません。[1]

Q2. マーケティングを独学するなら、何から勉強すればよいですか？

まず「顧客の課題」「STP」「4P・4C」「KPI」を押さえると、個別の広告手法を学ぶ際にも理解しやすくなります。身近な商品を一つ選び、誰に、どんな価値を、どこで、どう伝えているかを分析してみましょう。

Q3. マーケティングとデジタルマーケティングは何が違いますか？

マーケティングは、顧客調査から価値の提供、販売、関係づくりまでを含む概念です。デジタルマーケティングは、その中でWebサイト、検索、SNS、メール、データ分析などのデジタル手段を活用する活動を指します。

まとめ：マーケティングは「顧客にとっての価値」から考える

マーケティングの基本は、たくさん宣伝することではなく、相手の困りごとを理解し、価値のあるものを適切な形で届けることです。

まずは、次の3つを書き出してみてください。

どんな人の、どんな困りごとを解決したいのか
似た商品やサービスと比べて、どんな違いがあるのか
相手が価値を受け取れたことを、何で確かめるのか

この3つが具体的になると、STPや4P、広告やSNSの使い方にも筋道が生まれます。小さく試して、顧客の声と数字で改善していくことが、実践的なマーケティングの出発点です。

参考文献・資料

公益社団法人日本マーケティング協会（2024）「34年振りにマーケティングの定義を刷新」https://www.jma-jp.org/info/news/916-marketing
American Marketing Association. Definitions of Marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
三菱UFJリサーチ＆コンサルティング「STP分析」https://www.murc.jp/library/terms/aa/stp/
American Marketing Association（2022）The Four Ps of Marketing. https://www.ama.org/marketing-news/the-four-ps-of-marketing/
リコー「4Cとマーケティング」https://www.ricoh.co.jp/magazines/direct-marketing/column/g00020/
Ellis, P. D.（2006）“Market Orientation and Performance: A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons.” Journal of Management Studies, 43(5), 1089–1107. https://doi.org/10.1111/j.1467-6486.2006.00630.x
Dai, W., Kim, H., & Luca, M.（2023）“Which Firms Gain from Digital Advertising? Evidence from a Field Experiment.” Marketing Science, 42(3), 429–439. https://doi.org/10.1287/mksc.2023.1436
Sahni, N. S., Narayanan, S., & Kalyanam, K.（2019）“An Experimental Investigation of the Effects of Retargeted Advertising: The Role of Frequency and Timing.” Journal of Marketing Research, 56(3), 401–418. https://doi.org/10.1177/0022243718813987
Gordon, B. R., Zettelmeyer, F., Bhargava, N., & Chapsky, D.（2019）“A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook.” Marketing Science, 38(2), 193–225. https://brgordon1.github.io/publication/2019-comparison-advertising-measurement
OpenStax（2023）Principles of Marketing, “2.4 Marketing Plan Progress Using Metrics.” https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/2-4-marketing-plan-progress-using-metrics
消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing
OpenStax（2023）Principles of Marketing, “16.3 Metrics Used to Evaluate the Success of Online Marketing.” https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/16-3-metrics-used-to-evaluate-the-success-of-online-marketing