体験講座には申し込んでもらえるのに、その先の本講座にはなかなか進んでもらえない。オンラインスクールを運営していると、そんな悩みが生まれるかもしれません。
反対に、受講者の立場なら、「最初の授業はよかったけれど、残りを購入するほどだろうか」と迷ったことはないでしょうか。講座内容が充実しているだけでなく、質問への対応、受けやすさ、学んだことの役立ち方、自分にも最後まで学べそうだという感覚など、判断材料はいくつもあります。
では、オンライン講座の体験後に、続きを購入したいと思う気持ちは、何と結びついているのでしょうか。
2022年6月13日、Jingjing Zhangら4人の研究者は、学術誌『Frontiers in Psychology』に、中国の有料オンラインPython講座の受講経験者を調べた研究を発表しました。研究チームは508人へのオンライン質問紙調査を行い、講座の品質や利便性、満足度、自己効力感、口コミと、継続購入意図との関係を統計的に検討しています。
調査の結果、講座についての評価が満足度と結びつき、満足度だけでなく、学び続けられるという自信やオンライン上の口コミも、継続購入意図と関連していました。この記事では、論文で分かったことを具体的な数字とともに確認し、講座を作る側と学ぶ側の両方から考えていきます。
- 継続購入意図とは？「受講し続けたい」だけではない
- 研究の背景：情報システム継続モデル（ISC）とは？
- 中国の有料Python講座受講経験者508人をどう調べた？
- 調べたのは「体験講座の評価」4要因と「次の購入判断」3要因
- 結果1：満足度に最も強く関連したのはサービス品質と有用性
- 結果2：満足度・口コミ・自己効力感が継続購入意図と関連
- 結果3：満足度は「講座の評価」と「継続購入意図」をつなぐ役割を持った
- 結果4：モデルが説明した割合は満足度80.7％、継続購入意図78.9％
- この研究から考えられる4つのメリット
- 応用するときの3つの難しさ・デメリット
- オンライン講座の継続購入を考える6つの具体的な方法
- 具体例：体験講座から次の一歩を選んだ受講者の話
- 結果を読むときの注意点と対策
- よくある質問
- まとめ：講座の続きを買いたい気持ちは、満足度だけで決まらない
- 参考論文・出典
継続購入意図とは？「受講し続けたい」だけではない
今回の研究で中心になっているのは、継続購入意図（continuance purchase intention）です。簡単にいえば、すでにオンライン講座を経験した人が、その先の講座にもお金を払いたいと考える程度を指します。
ここで研究者が想定したのは、最初に講座を体験し、その内容を判断してから、残りの講座へ進む場面です。
例えば、Pythonの導入講座で基本的なプログラムを書いてみた人がいるとします。その人は、「説明が分かりやすかった」「質問しやすかった」「仕事にも使えそうだ」と感じるかもしれません。一方で、「最後までついていけるだろうか」「受講した人の評判はどうだろう」とも考えるでしょう。
研究では、こうした気持ちを質問紙で測っています。実際に購入した回数や売上金額を追跡したわけではありません。 この記事でも、研究結果を説明するときは「継続購入意図」という言葉を使います。
「継続利用意図」との違い
無料サービスでも、「これからも使いたいか」は調べられます。これは継続利用意図です。
しかし、有料講座の続きを購入するには、学習時間だけでなく費用を負担する判断が伴います。今回の研究は、情報システムを使い続ける心理についてのモデルを基にしながら、有料の学習コンテンツを追加で購入したいかに焦点を当てた点に特徴があります。
研究の背景：情報システム継続モデル（ISC）とは？
研究の理論的な基盤は、Information Systems Continuance Model（情報システム継続モデル、ISC）です。
あるシステムを初めて使うときと、いったん使った後も使い続けるときでは、判断材料が異なる可能性があります。使う前には宣伝や期待を手掛かりにしていても、利用後には実際の経験から得た満足度や役立ち方が重要になるでしょう。
ISCモデルは、このような利用経験後の継続意思を理解するための考え方です。今回の研究者たちは、これをオンラインPython講座の購入場面に広げ、「講座への評価→満足度→継続購入意図」という経路を検討しました。
加えて、受講者自身の自己効力感と、オンラインで得る口コミ情報（e-WOM）の役割も分析しています。
中国の有料Python講座受講経験者508人をどう調べた？
研究は、実験で講座内容を変えて比較したものではありません。同じ時点で複数の質問に答えてもらう横断的な質問紙調査です。
研究者たちは中国のSNS「WeChat」を通じて調査案内を共有し、オンライン調査サービス「SoJump」で回答を集めました。参加条件は、中国の消費者であること、有料のオンラインPython講座を受講した経験があること、自発的に調査へ参加することです。
回答に参加したのは796人で、研究の条件を満たし、必要な回答がそろった508人が最終分析の対象になりました。
| 項目 | 研究での内容 |
|---|---|
| 研究対象 | 中国の有料オンラインPython講座の受講経験者 |
| 調査方法 | WeChatで案内したオンライン質問紙調査 |
| 回答参加者 | 796人 |
| 最終分析人数 | 508人 |
| 男性・女性 | 男性240人（47.2％）、女性268人（52.8％） |
| 45歳以下 | 376人（74.0％） |
| 測定方法 | 主に7段階で答える質問項目 |
| 分析方法 | PLS-SEM（部分最小二乗法による構造方程式モデリング） |
PLS-SEMは、いくつもの変数の関係を同時に推定し、仮定したモデルに沿って関連の強さを調べる方法です。著者らはSmartPLS 3.3.2を使い、年齢や性別などの属性を統制した分析を報告しています。
調べたのは「体験講座の評価」4要因と「次の購入判断」3要因
研究では、まず体験講座についての4種類の評価が、満足度と関係するかを調べました。
| 体験講座の評価 | 研究で扱った意味 | 受講者が考えることの例 |
|---|---|---|
| 講座品質（perceived course quality） | 内容の豊富さ、問題解決に役立つ学習情報 | 「説明と練習内容が充実している」 |
| サービス品質（perceived service quality） | 講師・担当者の対応、学習上の問題を解決しやすい仕組み | 「困ったときに相談できる」 |
| 利便性（perceived convenience） | 時間や場所に縛られず学べる使いやすさ | 「仕事の後にも受講しやすい」 |
| 有用性（perceived usefulness） | 学んだ知識が生産性や仕事の成果に役立つ感覚 | 「覚えたことを実務で使えそうだ」 |
さらに、満足度のほかに、次の2つが継続購入意図と関係するかを検討しました。
自己効力感（self-efficacy）は、今回の講座を自分が継続し、期限内に学び終えられそうだという自信です。日常的な意味での「自己肯定感」全般ではなく、特定の学習行動に対する自信を測っています。
e-WOM（electronic word of mouth）は、オンライン上の口コミです。研究では、口コミを購入判断で参考にするか、その情報を信頼できると思うか、といった項目で測定しました。肯定的なレビューの数を実際に増減させる実験ではありません。
結果1：満足度に最も強く関連したのはサービス品質と有用性
体験講座の4つの評価は、どれも満足度との間に統計的に有意な正の関係がありました。論文のTable 4に記載された標準化パス係数は次のとおりです。
| 満足度に向かう関係 | パス係数 β | 有意水準 |
|---|---|---|
| サービス品質 → 満足度 | 0.324 | p < 0.001 |
| 有用性 → 満足度 | 0.312 | p < 0.001 |
| 利便性 → 満足度 | 0.196 | p < 0.01 |
| 講座品質 → 満足度 | 0.122 | p < 0.01 |
このモデルの中では、サービス品質と有用性の係数が比較的大きく、講座品質と利便性も有意な関係を示しました。
ここでの β（ベータ）は、分析モデルの中で推定された関連の強さを表す値です。例えばβ＝0.324は「サービス品質を1％上げると満足度が32.4％増える」という意味ではありません。別の変数も同時に考慮したうえで、どちらの方向に、どの程度の関連があるかを示します。
サービス品質は授業以外にも表れる
論文の質問項目には、担当者が受講者の懸念を理解しているか、学習上の問題を確認しやすいか、講師が問題解決に誠実に取り組むか、といった内容があります。
つまり、教材がよいだけでなく、分からなくなったときに立ち止まらずに済むかも、受講者の満足度と結びついていたのです。
「便利」と「役立つ」は違う
利便性は、好きな場所や時間に学べることです。有用性は、学んだ内容で仕事を速く進められる、成果を高められると感じることです。
スマートフォンで簡単に講義を開けても、学んだ内容が役立つと思えなければ、満足度の判断は変わり得ます。研究では、この2つを別の変数として測定していました。
結果2：満足度・口コミ・自己効力感が継続購入意図と関連
次に研究者たちは、続きを購入したいという気持ちに注目しました。Table 4では、次の3つが継続購入意図と有意な正の関係を示しています。
| 継続購入意図に向かう関係 | パス係数 β | 有意水準 |
|---|---|---|
| 満足度 → 継続購入意図 | 0.417 | p < 0.001 |
| e-WOM → 継続購入意図 | 0.298 | p < 0.001 |
| 自己効力感 → 継続購入意図 | 0.231 | p < 0.001 |
この3つのうち、モデル上で最も大きい係数だったのは満足度の0.417でした。
講座に満足している人ほど続きを買いたいと答える傾向があり、さらに、オンライン上の口コミを購入判断で重視することや、自分が学習を続けられると感じることも、その気持ちと関連していました。
なぜ自己効力感が関係するのか？
「教え方がよかった」と思っていても、「自分には難しすぎる」と感じる人はいるでしょう。逆に、難しい内容でも「少しずつ進めればできそうだ」と感じられれば、その先の学習を検討しやすくなるかもしれません。
これは研究結果から考えられる解釈です。今回の調査で、自己効力感を高める授業を実施したわけではないため、自信を高めれば購入意図が必ず上がると実証したものではありません。
e-WOMは「よい口コミの件数」と同義ではない
研究で測ったのは、参加者がオンラインの口コミ情報を信頼し、購入判断で参考にする傾向です。
したがって、β＝0.298という結果を「口コミを増やせば購入率が29.8％伸びる」と読んではいけません。受講者が判断材料として外部の情報をどの程度使うかが、継続購入意図と結びついていたと理解するのが正確です。
結果3：満足度は「講座の評価」と「継続購入意図」をつなぐ役割を持った
この研究でもう一つ重要なのが、媒介効果（mediation effect）です。
媒介効果とは、例えば「サービスへの評価が高い人は満足度も高く、その満足度を通じて継続購入意図とも関連する」というように、変数同士のつながりをモデルとして調べることです。
研究者たちは、4つの講座評価から満足度を経由して継続購入意図へ向かう経路を分析しました。
| 満足度を経由する間接的な関係 | 間接効果のβ | 有意水準 |
|---|---|---|
| 講座品質 → 満足度 → 継続購入意図 | 0.022 | p < 0.05 |
| サービス品質 → 満足度 → 継続購入意図 | 0.057 | p < 0.01 |
| 利便性 → 満足度 → 継続購入意図 | 0.034 | p < 0.05 |
| 有用性 → 満足度 → 継続購入意図 | 0.055 | p < 0.01 |
4つすべてで、統計的に有意な間接効果が報告されています。
ただし、満足度だけですべてが説明されたわけではありません。論文は、満足度を考慮した後も4つの評価と継続購入意図との関係が残っており、いずれも部分媒介（partial mediation）だったと説明しています。
実際の講座運営を考えるなら、「受講者に満足してもらう」だけを単独の目標にするより、何がその満足につながり、購入判断とどう結びつくのかを分けて観察すると役立つでしょう。
なお、ここでいう媒介は同じ時点のデータによる統計モデル上の推定です。時間を追って因果的な連鎖を実証した結果ではありません。
結果4：モデルが説明した割合は満足度80.7％、継続購入意図78.9％
論文では、分析モデルが説明した変動の割合も報告されています。
- 満足度：80.7％
- 継続購入意図：78.9％
これは、調査で得られたデータに対して、モデルに含めた変数がそれぞれのばらつきをどの程度説明できたかを示す指標です。
「受講者の80.7％が満足した」「78.9％が実際に購入した」という数字ではありません。また、別の国や別の種類の講座でも同じ割合になると保証するものでもありません。
この研究から考えられる4つのメリット
今回の結果は、オンライン講座の改善点を考えるうえで、いくつかの視点を与えてくれます。ここからは研究を踏まえた活用上の意味であり、研究チームが実際に導入して効果を検証した施策の一覧ではありません。
1. 体験講座を「内容の紹介」で終わらせずに済む
受講者は、教材そのものに加えて、質問への対応や使いやすさ、学んだ内容の役立ち方も評価していました。体験講座を作るとき、単に授業の一部を無料で見せるだけではない設計を考える手掛かりになります。
2. どこに不満があるかを具体的に調べられる
「満足していますか」という一問だけでは、なぜその回答になったのかが分かりにくいものです。サービス品質、利便性、有用性、講座品質に分ければ、どの部分を優先して改善するか検討できます。
3. 学習の自信を見落とさずに済む
内容への満足と、学び続けられるという自信は別の観点です。学習者が最初の課題でつまずいていないか、次に何をすればよいか分かるか、といった点を観察する視点が得られます。
4. 口コミを判断材料として位置づけられる
講座を提供する側の説明だけでなく、他の受講者がどんな経験をしたかも参考になります。受講希望者が必要な情報にたどり着けるよう、実体験を伝える場や質問への回答を整える理由を考えられます。
応用するときの3つの難しさ・デメリット
1. 改善項目が多く、優先順位をつけにくい
講座品質、サービス、利便性、有用性のすべてを一度に改善しようとすると、時間も費用もかかります。現状のアンケートを取ってから、受講者の負担が大きい点を絞り込むほうが現実的です。
2. 「満足している」と「購入する」は一致しないことがある
本講座の価格、受講できる時間、受講者の事情なども判断に関係します。今回の研究は継続購入意図を調べたものであり、実際の契約や売上を計測していません。評価指標を取り違えないことが必要です。
3. 口コミだけに頼ると、講座の実態が見えにくくなる
レビューは便利な判断材料ですが、人によって学習目的や事前知識が違います。口コミを紹介する際は、受講内容、学習期間、受講者の前提条件なども分かる形にすると、読み手が自分に当てはめやすくなります。
オンライン講座の継続購入を考える6つの具体的な方法
次の6つは、論文の結果から着想を得た実務上の提案です。各施策の効果を、この研究で個別に実験したわけではありません。
方法1：体験終了時に、満足度を4つの理由に分けて聞く
体験講座の終了後に、「内容の分かりやすさ」「困ったときの対応」「受講のしやすさ」「生活や仕事での役立ち方」を別々に聞いてみます。
満足度の総合点が同じ受講者でも、教材内容には満足しているが質問対応に困っている人と、操作性はよいが実務に結びつかないと感じている人では、必要な改善が違うはずです。
方法2：受講者が「できた」と感じる小さな課題を入れる
例えばPython入門なら、最初から大きなアプリを作るのではなく、短いコードでデータを整理する、簡単な自動処理を動かすなど、体験中に自分の操作で結果を得られる課題を用意します。
この工夫は、受講者が「次も学べそう」と感じられるかを考えるためのものです。研究が示した自己効力感との関連を、授業設計に落とし込む一例として捉えてください。
方法3：学習後に役立つ場面を具体的に示す
「仕事に役立ちます」だけでなく、どのような作業を、どんな知識で解決できるのかを示します。
例えば、「表計算ファイルを読み込み、同じ形式のデータをまとめる」といった具体例なら、受講者は自分の目的と照らし合わせやすくなります。ただし、実際に教えていない技能を習得できるかのように説明しないことが前提です。
方法4：質問と回答の導線を短くする
教材でつまずいたとき、質問場所が分かりにくいと学習が止まってしまいます。よくあるエラーをまとめる、質問窓口を明示する、回答までの目安を伝えるといった運営改善を検討できます。
この施策は、研究で満足度との関連が見られたサービス品質を考えるための具体例です。
方法5：口コミは目的や学習状況が分かる形で紹介する
体験談を紹介するなら、「どんな目的で受講したか」「どこで苦労したか」「講座の何が役立ったか」を分けて記載します。
口コミを読む側が、自分と似た状況の人の経験なのかを判断しやすくなります。批判的な意見を含めて説明することも、情報を整理するうえで役立ちます。
方法6：購入意図と実際の申込率を別々に記録する
アンケートで「続きを購入したい」と答えた割合と、実際に申込みをした割合は、別々に記録しておくとよいでしょう。
今回の研究が明らかにしたのは前者との関連です。自分の講座で施策の成果を判断するなら、実際の申込みや受講継続のデータも組み合わせて確認する必要があります。
具体例：体験講座から次の一歩を選んだ受講者の話
ここからは、研究の考え方をイメージするための架空のストーリーです。論文の調査参加者に起きた出来事ではありません。
会社員の佐藤さんは、毎週の集計作業を少しでも楽にしたいと思い、Pythonのオンライン体験講座に申し込みました。
最初の授業では、変数や基本的な命令の説明が続きます。内容は分かりやすいのに、「これが仕事のどこに役立つのだろう」と、まだ実感が湧きませんでした。
ところが次の回では、表の中から条件に合うデータを取り出す小さな課題がありました。佐藤さんは何度かエラーを出しながらも、画面の案内を見て修正し、最後には自分で処理を動かせました。
「思ったより難しいけれど、練習すればできるかもしれない」
質問したときには、講師から間違えた箇所について具体的な説明が届きました。授業後に受講者の体験談を読むと、仕事でデータ処理に使った例も紹介されていました。ただ、必要な学習時間が多いという意見もあり、佐藤さんは今の仕事との両立を考えました。
最終的に佐藤さんは、体験で学んだ内容が仕事に結びつきそうだという実感と、続けられそうだという感覚を整理してから、次の講座を検討しました。
この話に登場するのは、講座の有用性、サービス品質、満足度、自己効力感、口コミという、論文で検討された要因です。どれか一つだけで判断が決まるとは限らない点を示しています。
※このストーリーは説明用の創作例であり、研究参加者の体験談や施策の効果を示す証拠ではありません。
結果を読むときの注意点と対策
横断調査なので、因果関係の向きは確定しない
この研究は、同じ時点で尋ねた回答の関連をモデル化しています。
例えば、満足度が高いから続きを購入したくなるという説明はもっともらしいですが、そもそも続きを買いたい人が講座を高く評価している可能性もあります。第三の要因が両者に関わっている可能性も考えられます。
研究で有意な関係が報告されたことと、施策で数値を操作すれば購入が増えると証明されたことは区別する必要があります。
対象は中国の有料Python講座経験者に限られる
受講者の言語、文化、講座への期待、価格帯、学習目的などは国や講座によって異なるでしょう。著者らも、今回の結果を他の国や地域にそのまま適用できるとは限らないと述べています。
趣味の講座、資格試験対策、大学の授業、企業研修などに応用する場合は、それぞれの受講者に合わせて確認することが必要です。
自発的な回答者を集めた調査である
参加者はWeChatから案内された調査に自発的に回答し、有料Python講座の経験がある人が分析対象になりました。一般の消費者を無作為抽出した全国調査ではありません。
学習意欲が高い人やオンライン調査に慣れた人が回答しやすかった可能性なども踏まえる必要があります。
自己申告の意図であり、実際の購買記録ではない
継続購入意図も満足度も、主に7段階の自己回答から得られました。回答の傾向が似た質問項目間の関連を強める可能性もあります。
実際の売上や継続率を知りたい場合には、時間をおいた追跡調査や、利用記録を用いた追加分析が必要です。
モデルに含まれない要因もある
論文自身も、態度など今回扱わなかった要因を今後の研究で検討する必要があると述べています。モデルが説明できる割合が高くても、学習や購入判断に関わる条件をすべて網羅したわけではありません。
よくある質問
Q. 満足度を高めれば継続購入率も上がりますか？
今回の研究では、満足度と継続購入意図に有意な正の関連がありました（β＝0.417）。ただし実際の購入率を追跡した研究ではないため、満足度を高める施策が何％の売上増につながるかは、この論文からは分かりません。
Q. 体験講座で最も重要なのは教材の質ですか？
研究に含まれる4つの評価はいずれも満足度と関連していました。そのなかではサービス品質（β＝0.324）と有用性（β＝0.312）の係数が比較的大きく、教材に関する講座品質の係数は0.122でした。ただし、この順位をあらゆる講座に共通する固定的な優先順位と考えるべきではありません。
Q. 口コミがよければ、講座への満足が低くても購入してもらえますか？
この研究だけで、そのような組み合わせの結果を予測することはできません。研究で扱ったe-WOMは、口コミへの信頼や参照の度合いであり、良い口コミを多く表示する施策の実験ではありません。
Q. 自己効力感とは、自己肯定感のことですか？
異なります。ここでの自己効力感は「このPython講座を続け、終えられそうだ」という具体的な行動に対する自信です。自分全体を肯定的に評価する感覚とは測定対象が違います。
まとめ：講座の続きを買いたい気持ちは、満足度だけで決まらない
中国の有料オンラインPython講座の受講経験者508人を調べた2022年の研究では、講座品質・サービス品質・利便性・有用性が満足度と正の関係を示しました。
さらに、満足度（β＝0.417）、オンライン上の口コミ（β＝0.298）、自己効力感（β＝0.231）が、継続購入意図と有意に関連していました。また、4つの講座評価と継続購入意図の関係には、満足度を経由する部分的な媒介関係が見られました。
オンライン講座を作るときに考えたいのは、「体験を終えた人が満足したか」という一問だけでなく、何に満足し、自分にも学び続けられそうだと感じ、どんな情報を参考に次の判断をしているのかということです。
まずは自分の講座について、受講者が困っている点、役立った点、続けられると感じた点を、それぞれ別の質問で確かめるところから始められるでしょう。
参考論文・出典
Zhang, J., She, L., Wang, D., & Shafiq, A. (2022). Chinese Consumers’ E-Learning Satisfaction and Continuance Purchase Intention on Paid Online Python Course. Frontiers in Psychology, 13, Article 849627. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.849627
数値の主要出典は原著論文の Methods、Table 1、Table 4、Discussion、Limitations and Future Research です。本文の実践例と架空の物語は、研究結果そのものではなく、理解と応用のために作成したものです。
